Već se osjete “promjene u željama potrošača”: Pad potražnje za pravim dijamantima

05.05.2024. | 19:13

Pandora, najveći proizvođač nakita na svijetu po obimu proizvodnje, izvijestio je o snažnom rastu prodaje u prvom tromjesečju usred procvata dijamanata proizvedenih u laboratoriji, dok se kompanije specijalizovane za prirodne dijamante bore sa padom cijena – što, neki stručnjaci za industriju kažu, ukazuje na promjene u željama potrošača.

Danski brend nakita sa sjedištem u Kopenhagenu zabilježio je godišnji rast prodaje od 18 odsto i projektovao rast između osam i deset odsto ove fiskalne godine, pripisujući skok prodaje dijamanata proizvedenih u laboratoriji od 87 odsto u odnosu na prethodnu godinu stvaranju „pozitivnog halo efekta“ za brend.

Pandora je počela snažno ulagati u dijamante proizvedene u laboratoriji i proširila svoje kolekcije u septembru, što je podstaklo potražnju za svim proizvodima kompanije Pandora, posebno na najvećem tržištu, Sjevernoj Americi; prodaja je bila veća za 16 odsto u odnosu na prethodnu godinu na tom tržištu.

Akcije su skočile za više od 80 odsto u proteklih 12 meseci na temelju snažnih prihoda.

Prirodni dijamanti i dalje čine veći dio tržišta

Dijamanti proizvedeni u laboratoriji čine samo 20 odsto globalne prodaje dijamantskog nakita, dok većinu i dalje drži prirodno kamenje, rekao je Paul Zimnisky, analitičar industrije dijamanata, ali došlo je do brzog rasta prodaje dijamanata proizvedenih u laboratoriji, pri čemu su globalne prodaje skočile na gotovo 12 milijardi dolara 2022. godine, što je porast od 38 odsto godinu na godinu. Prodaja je 2016. iznosila samo milijardu dolara.

Dok se vještačke alternative uspinju, kompanije koje se i dalje specijaliziraju za prirodne dijamante propadaju zbog pada cijena uzrokovanog oslabljenom potražnjom i viškom tradicionalnih dijamanata: Matična kompanija De Beers-a, lidera u proizvodnji dijamanata, razmatra prodaju poslovanja nakon što je vlasnik u februaru smanjio njegovu vrijednost za 1,6 milijardi dolara, izvijestio je Wall Street Journal prošle sedmice.

Signet Jewelers, najveći maloprodavac dijamantskog nakita fokusiranog na prirodne dijamante – i vlasnik Kay Jewelers, Zales i drugih – zabilježio je pad od 9,6 odsto u prihodima od prodaje za posljednji kvartal, pri čemu je izvršni direktor istakao izazove koje predstavljaju „znatni popusti“ nezavisnih juvelira na proizvode stvorene u laboratoriji, dok potrošači i dalje „vrednuju vrijednost“.

Zavisno od veličine, dijamanti proizvedeni u laboratoriji mogu biti 70-80 odsto, pa čak i do 90 odsto jeftiniji, rekao je Dan Moran, trgovac dijamantima i privatni juvelir. U protekloj godini prodao je 30 – 50 odsto više jedinica zahvaljujući snažnoj potražnji za dijamantima proizvedenim u laboratoriji, za koje smatra da će na kraju „pojesti prirodni [dijamant] za ručak“ u svijetu modnog nakita.

Otkud hajp za dijamantima iz laboratorije?

Dijamanti proizvedeni u laboratoriji predstavljeni su još pedesetih godina. Kako su nova poboljšanja olakšala proizvodnju dijamanata kvaliteta dragog kamena, postali su komercijalno održivi na tržištu nakita do 1980-ih. Federalna trgovinska komisija je 2018. promijenila svoju definiciju kako bi ih zvanično priznala kao prave dijamante, što je dovelo do šireg prihvatanja i ponude. Čak su i tradicionalni giganti industrije kao što je De Beers, koji su se prvobitno protivili tehnologiji vještačke proizvodnje, počeli da je prihvataju, predstavivši svoj sopstveni brend dijamanata proizvedenih u laboratoriji 2018. godine.

S obzirom na to da su dijamanti proizvedeni u laboratoriji prisutni već decenijama, njihov nedavni porast popularnosti postavlja pitanje: odakle nagli uspon? Porast ponude u proteklih nekoliko godina smanjio je maloprodajne cijene dijamanata proizvedenih u laboratoriji, privlačeći kupce svojom pristupačnošću.

„Do prije pet, šest i sedam godina, bio je samo malo jeftiniji od prirodnog dijamanta, tako da niko nije bio zaista oduševljen time“, rekao je Zimnisky. „Ali kako je cijena opadala, potražnja se definitivno povećala s relativnim smanjenjem cijene“. Raskorak u cijeni između dijamanata proizvedenih u laboratoriji i njihovih prirodnih pandana povećao se sa 10 odsto u 2016. na čak 80 odsto do 2022. godine, prema Zimniskyju.

Pored toga, dijamanti proizvedeni u laboratoriji takođe su pogodili još jedan slatki trenutak: „vizuelno ih je teško razlikovati“, kaže Moran, čak i za iskusne trgovce dijamantima kao što je on.

Pada potrošnja

Procvat dijamanata proizvedenih u laboratoriji dolazi u vrijeme kada se njihovi tradicionalni konkurenti suočavaju s padom. Industrija prirodnih dijamanata procvjetala je tokom pandemije izazvane blokadom dok su potrošači povećavali izdvajanja za luksuzna dobra, ali je potražnja opadala kako se svakodnevni život nastavljao sa popuštanjem mjera ograničenja zbog pandemije – ostavljajući snabdjevače s viškom zaliha.

Izvršni direktor Signeta, u posljednjem izvještaju o prihodima, izrazio je zabrinutost zbog toga što potrošači i dalje trpe zbog povišene inflacije. Dok se troma potražnja nastavlja, uz višak ponude, glavni rudari poput De Beers-a morali su da naprave jedan od najvećih ikada smanjenja cijena kako bi oživjeli prodaju.

Pored toga, pojava dijamanata proizvedenih u laboratoriji kao održive alternative – i njihova mnogo niža cijena – odvukla je potrošače od prirodnih dijamanata. Iako su rezultati Pandore solidni, postoje zabrinutosti zbog dijamanata proizvedenih u laboratoriji, posebno u vezi sa brzim padom cijena, što bi potencijalno moglo ugroziti njenu profitabilnost. Prema rečima Edahna Golana, osnivača istraživačkog i data centra za dijamante, prihodi od dijamanata proizvedenih u laboratoriji nastavljaju da se smanjuju čak i dok se povećava broj prodatih jedinica.

U martu je prodaja dijamanata proizvedenih u laboratoriji pala za 5,6 odsto u odnosu na prethodnu godinu, uz pad od 20 posto u prosječnoj cijeni jedinice.

„Sektor dijamanata proizvedenih u laboratoriji mora da pronađe svoj put naprijed“, napisao je Golan. „Potražnja potrošača nije dovoljna. S manje prihoda, prodavci koji trpe zbog erozije profitabilnosti uputiće svoje kupce na druge proizvode“.

Još ima prostora za prirodne dijamante

Da li će se tržište prirodnih dijamanata okrenuti. Iako postoje neizvjesnosti, stručnjaci ne vide budućnost prirodnih dijamanata kao potpuno sumornu – ili ugroženu jeftinijim dijamantima vještačke proizvodnje. „Dio privlačnosti dijamanata, u prvom redu, je to što su vrijedni“, objasnio je Moran. Neki se ne bi odlučili za „fast fud verziju“ dijamanata, jer im je stalo do „vrednosti“, rekao je.

U nedavnom razgovoru o prihodima, izvršna direktorka Signeta Đina Drosos takođe je primetila da kompanija očekuje „mogući vetar u leđa“ za industriju, jer „postoji nešto veoma, veoma retko i individualno u vezi sa prirodnim dijamantom“.

Iako prirodni dijamanti nastaju pod ogromnim pritiskom i toplotom u unutrašnjosti zemlje tokom miliona godina, dijamanti proizvedeni u laboratoriji stvaraju se oponašajući ovaj proces: izlažući atome ugljenika visokim temperaturama i pritiscima i kristalizujući ih, što traje sedmicama ili mjesecima – čineći proizvode iz laboratorije hemijski neodvojivim od prirodnih dijamanata.

Međutim, grupa naučnika izvijestila je u časopisu Nature prošle sedmice da su pronašli novi način za proizvodnju dijamanata u laboratoriji za samo nekoliko sati korištenjem tečnih metala i gasova, čak i pri nižim temperaturama. Da li će ovo otkriće promijeniti pejzaž dijamanata proizvedenih u laboratoriji, ostaje da se vidi. Rodney Ruoff, profesor Nacionalnog instituta za nauku i tehnologiju u Ulsanu koji vodi projekat, napisao je u emailu za Fortune, „Vrijeme će pokazati u pogledu skalabilnosti i cijene“, piše ForbesBiH.